Wenn Fräsmaschinen flüstern und Software Geschichten schreibt – Storytelling im B2B
- Christoph Schwärzler
- 16. Sept.
- 4 Min. Lesezeit
Ein guter Film bleibt noch Tage später im Kopf, während die Fakten der Präsentation bereits bei der nächsten Folie vergessen sind. Ein Mensch erinnern sich an Geschichten 22-mal besser als an nüchterne Informationen. Im B2C-Bereich sehen wir daher täglich, wie erfolgreiche Marken ihre Produkte nicht einfach anpreisen, sondern Geschichten mit und über sie erzählen, die berühren und somit in Erinnerung bleiben. Ein Paradebeispiel für gelungenes Storytelling ist der Clip #heimkommen, den EDEKA Ende November 2025 veröffentlichte.
Anstelle einer klassischen Produktpräsentation setzt der Spot auf eine authentische, emotional berührende Geschichte (ein älterer Mann, der Weihnachten allein verbringt, weil seine Familie zu beschäftigt ist), die Werte wie Familie, Zusammenhalt und Mitgefühl ins Zentrum stellt. Damit gelingt es, Zuschauer im Alltag abzuholen und eine direkte Verbindung zur Marke herzustellen. Die Produkte treten in den Hintergrund. Durch die starke emotionale Bilderwelt und die überraschende Dramaturgie (nach einer traurigen Nachricht versammeln sich doch alle) wird der Spot erinnerbar und ging viral, was die Markenbindung nachhaltig steigerte.
Mit den richtigen Storytelling-Methoden vermittelt EDEKA nicht nur die Markenbotschaft, sondern verankern diese tief im Gedächtnis der Zielgruppe. Doch geht das auch im B2B-Umfeld – insbesondere der Investitionsgüterindustrie, dem Anlagenbau und der Software?
Die wissenschaftliche Basis des Storytellings
Um diese Frage zu beantworten, sehen wir uns zunächst die wissenschaftliche Basis des Storytellings an und erhalten faszinierende Einblicke in die Funktionsweise unseres Gehirns. Wie Geschichten das Gehirn aktivieren, zeigt das Phänomen des "Neural Coupling": Wenn wir eine Geschichte hören, synchronisiert sich unser Gehirn tatsächlich mit dem des Erzählers. Dabei werden große Teile unseres Neokortex aktiviert, was zu einer deutlich höheren Aufmerksamkeit führt. Je anschaulicher, dynamischer und emotionaler die Erzählung, desto stärker fällt diese Synchronisation aus. So wird nicht nur die reine Informationsübertragung verbessert, sondern auch das Gefühl von Verbundenheit und Empathie im Gehirn messbar gestärkt. Verantwortlich dafür ist ein komplexes Zusammenspiel von Neurochemikalien:
Oxytocin, auch als "Bindungshormon" bekannt, wird während des Geschichtenhörens freigesetzt und verstärkt Vertrauen und Empathie.
Dopamin steigert unsere Motivation und Aufmerksamkeit.
Cortisol hält uns in aufregenden Passagen der Geschichte wachsam und gespannt.
Die Zuhörenden „erleben“ die Geschichte im eigenen Kopf mit – und zwar viel intensiver als bei reiner Faktenvermittlung.
Die Säulen guten Storytellings
Nach der wissenschaftlichen Theorie rund um „Neural Coupling“* und den Einfluss von Geschichten auf das Gehirn stellt sich die Frage: Was macht gutes Storytelling eigentlich aus – gerade im Unternehmenskontext? Erfolgreiches Storytelling beruht auf klaren Bausteinen, die in jeder Branche funktionieren:
Relevanz und Authentizität Geschichten müssen zum Unternehmen, zur Marke und zur Zielgruppe passen. Im B2B zählen reale Herausforderungen, konkrete Erfolge, authentische Stimmen.
Klarer Kontext Gute Geschichten betten das Produkt oder die Dienstleistung in einen nachvollziehbaren Nutzungs-, Arbeits- oder Entscheidungszusammenhang ein. Technik ist nie Selbstzweck, sondern wird durch ihren Wert für den Anwender lebendig.
Konflikt und Lösung Jede gelungene Story schildert einen Ausgangszustand, eine zu bewältigende Herausforderung und den gemeinsamen Weg zur greifbaren Verbesserung – etwa in Form eines Projektverlaufs oder einer Veränderungsgeschichte.
Emotionale Anker Auch wenn Fakten wichtig bleiben: Persönliche Perspektiven, Team-Momente oder Kundenerlebnisse geben technischen Themen eine glaubwürdige, verständliche Facette.
Konsistenz und Wiedererkennung Die Story bleibt authentisch, wiederholbar und zur Marke passend – nicht plakativ oder austauschbar.
Damit haben wir schon eine Antwort auf die Frage: Funktioniert Storytelling auch im B2B?
Natürlich! Wie Storytelling selbst komplexe, technologische Themen im B2B greifbar und emotional macht, zeigt beispielsweise das Festo-Video „The Incredible Machine“.
Statt technische Details zu beschreiben, rückt das Video die persönlichen Erlebnisse zweier Besucher in den Mittelpunkt: Ihre Erwartungen, ihr Staunen über die Rube-Goldberg-Maschine und schließlich ihre Identifikation mit dem Unternehmen werden zur erzählerischen Klammer.
Durch die Verknüpfung von Innovation, Alltag und emotionalem Erleben wird deutlich, wie Automation und Ingenieurskunst den Lebensbereich vieler Menschen prägen – von der Produktion von Autos bis zur Medizin. Am Ende mündet die Story sogar in einen authentischen Karriereweg, was die Wirkung auf Employer Branding und Bindung unterstreicht.
Storytelling im B2B beschränkt sich jedoch keineswegs auf aufwendige Image- oder Werbefilme wie in diesen Beispielen. Vielmehr findet sich die erzählerische Herangehensweise in zahlreichen Formaten des Kommunikationsalltags wieder – oft ganz pragmatisch, authentisch und mit geringem Aufwand. Wir knüpfen technische Themen an Beispiele aus der Praxis, beschreiben Herausforderungen und Entscheidungswege. Ebenso berücksichtigen wir persönliche Erfahrungen von Firmengründern, Produktionsleitern oder Werkern. Diese Perspektive schlägt den Bogen zum emotionaleren Erleben – nicht als Selbstzweck, sondern als Mittel, um Authentizität, Nachvollziehbarkeit und Relevanz auf professionellem Niveau zu transportieren.
Gerade im industriellen Umfeld entfaltet Storytelling seine Wirkung häufig in Form von Anwenderberichten, Kurzvideos oder Social-Media-Postings: Immer stehen reale Menschen, konkrete Anwendungsfälle und persönliche Erfahrungen im Mittelpunkt. So ermöglichen es kurze Video-Clips, Reportagen aus dem Unternehmensalltag oder Einblicke in den Produktionsprozess, komplexe Inhalte lebendig und nachvollziehbar zu machen. Die Geschichten hinter einer erfolgreichen Maschineninstallation, einem optimierten Fertigungsprozess oder die Implementierung einer neuen Software erzählen davon, wie Technik Wert schafft – und bleiben so im Gedächtnis.
Obwohl große Filme wie das Festo-Video beeindrucken, ist es oft die kontinuierliche, authentische Erzählweise in verschiedenen Formaten, die langfristig Vertrauen aufbaut, Nähe schafft und die Marke in den Köpfen der Zielgruppe verankert.
Storytelling im B2B passiert also genau dann, wenn Erfahrungen geteilt werden, Herausforderungen sichtbar werden und der Mensch hinter der Technik erlebbar bleibt.
Doch es gibt auch Grenzen im B2B-Storytelling.
Zielgruppenspezifik: Die Ansprache und die Inhalte müssen genau zur Zielgruppe passen. Entscheider und Fachleute in der Investitionsgüterindustrie, im Anlagenbau oder in der Softwareentwicklung erwarten sachliche, lösungsorientierte Kommunikation. Geschichten dürfen nicht ins Übertriebene, Überinszenierte oder Beliebige abgleiten – Authentizität und fachliche Relevanz stehen an erster Stelle.
Sachlichkeit und Glaubwürdigkeit: Im B2B müssen die Geschichten den Bezug zur Realität und zum konkreten Nutzen für den Kunden oder Anwender behalten. Die Story ist kein Selbstzweck und sollte nicht künstlich emotionalisiert werden. Ihr primäres Ziel ist es, Zusammenhänge, Entscheidungsprozesse und Mehrwerte nachvollziehbar zu machen – und dadurch die Glaubwürdigkeit der Marke zu stärken.
Regulatorische und rechtliche Rahmenbedingungen: Gerade bei hochspezialisierten Produkten, technischen Innovationen oder im internationalen Geschäft kann es Vorgaben geben, was und wie erzählt werden sollte. Auch Datenschutz, Patentschutz, Compliance und Branchenregularien beeinflussen die Art, wie Geschichten erzählt und veröffentlicht werden.
Fazit
Storytelling ist auch im B2B grundlegend, um im Kopf zu bleiben – wenn Authentizität, fachliche Relevanz und Zielgruppenorientierung stimmen. Die Spielräume wachsen weiter, gerade Social Media eröffnet neue Möglichkeiten. Dabei bleibt der Anspruch: Storytelling muss den Kundennutzen verständlich machen, reale Herausforderungen abbilden und die Menschen hinter der Technik sichtbar machen – immer mit dem nötigen Maß an Sachlichkeit und Glaubwürdigkeit.
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